Оглавление

Как разработать продуктовую стратегию

Разработка стратегии продукта — ключевой этап в развитии любого бизнеса. Она определяет, какие товары, услуги или сервисы будет предлагать компания, как они будут позиционироваться на рынке, и какие цели и задачи стоят перед компанией. Рассказываем, что такое стратегия продукта, основные этапы разработки и методы.

Что такое продуктовая стратегия

Стратегия продукта в маркетинге — это план действий компании на долгосрочную перспективу, нацеленный на развитие конкретного товара или ассортимента. Она включает в себя решение о том, какие продукты следует разрабатывать, производить и продавать, как они должны быть позиционированы на рынке, какую цену установить, как продвигать их и как управлять жизненным циклом продукта.

При разработке стратегии продукта маркетологи учитывают множество факторов, включая потребности целевой аудитории, конкурентную среду, технологические тенденции, экономические условия и законодательные ограничения. Они также анализируют данные о продажах, отзывах клиентов и рыночных исследованиях, чтобы понять, какие продукты наиболее востребованы и как их можно улучшить.

Стратегия развития продукта может меняться со временем в зависимости от изменений в отрасли, потребительских предпочтений и других внешних факторов. Поэтому компании регулярно пересматривают ее, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Цели и задачи стратегии продукта

Цели стратегии продукта — это конкретные результаты, которые компания стремится достичь с помощью своего продукта. Пример стратегии продукта: вывести новый продукт на рынок или усовершенствовать старый, расширить ассортимент, занять новую нишу, снизить или поднять стоимость товара либо услуги.

Задачи стратегии продукта — конкретные действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленных целей. Стратегия развития продукта помогает решать ключевые задачи компании: освоение новых рынков, привлечение большего числа клиентов и рост прибыли. Помимо этого, она дает возможность: сформулировать перспективы бизнеса, планировать ресурсы, улучшить понимание продукта командой и обеспечить согласованность между отделами.

Пример стратегии развития продукта

Компания «Натур» занимается производством и продажей экологически чистой продукции питания. Успешно работает на рынке уже несколько лет и имеет стабильную клиентскую базу. Продукция востребована, бизнес-процессы налажены, стабильная прибыль более полугода, поэтому руководство принимает решения масштабироваться через расширение рынка сбыта.

Цель: Запуск существующей продукции «ЭкоЛайн» на новые рынки.

Задачи:

  • Изучить потребности потенциальных клиентов в новых регионах.
  • Адаптировать продукцию под требования новых рынков.
  • Создать сеть дистрибьюторов и партнеров в новых регионах.
  • Организовать маркетинговые мероприятия для продвижения продукции в новых регионах.

Этапы разработки стратегии продукта

Создание продуктовой стратегии компании включает такие этапы:

  1. Анализ рынка. На этом этапе исследуют ключевые игроки рынка, их преимущества и недостатки, применяемые ими стратегии. Кроме того, компания выявляет и разделяет на группы целевую аудиторию, анализируя ее потребности, предпочтения и поведение.

    Сбор и анализ обратной связи от клиентов позволяют бизнесу не только улучшать свой продукт, но и адаптироваться к меняющимся потребностям и предпочтениям своих клиентов, опережать конкурентов и повышать лояльность своей аудитории.

    Чтобы понять, какие проблемы замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику от MANGO OFFICE. Этот инструмент поможет узнать потребности вашей аудитории, а также собрать отзывы о вашей компании. Вы узнаете, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы ваших менеджеров.

  2. Создание УТП. Компании важно передать ценность товара, услуги или сервиса и рассказать клиенту, как улучшится его жизнь с помощью продукции, показать, чем она отличается от конкурентов, и почему конкуренты не смогут предложить такую же.

    УТП должно четко и убедительно объяснять, почему клиент должен выбрать ваш товар, услугу или сервис среди множества аналогичных предложений.

    Примеры успешных УТП:

    Уникальность предложения: быстрая доставка, а при опоздании — подарок. Ценность для клиента: компания гарантирует доставить заказ в короткие сроки. Источник: dodopizza.ru

    Уникальность предложения: шоколадные конфеты, которые не тают в руках. Ценность для клиента: можно есть и оставаться с чистыми руками. Источник: kogio.ru

  3. Формирование цен. Компании нужно определить оптимальную цену на продукцию, которая будет соответствовать его качеству, уникальности и ценности для потребителей.

    Можно исходить из того, сколько клиенты готовы заплатить за продукт и сколько конкуренты просят за аналогичные товары или услуги. Также необходимо учесть расходы на продвижение и распространение продукции. Определить, будут ли скидки или специальные предложения.

  4. Вывод продукта на рынок. Процесс запуска на рынок и его продвижения среди потребителей. На этом этапе важно разработать маркетинговую стратегию, которая будет способствовать привлечению внимания к продукту и его продажам.
  5. Продвижение продукта. Комплекс мероприятий, направленных на повышение узнаваемости продукта, привлечение внимания к его преимуществам и стимулирование продаж. Продвижение может включать в себя рекламу, PR, участие в выставках и конференциях, а также другие формы коммуникации с потребителями.

Используемые продукты и сервисы

Типы и методы стратегии продукта

В разработке и управлении продуктом существуют различные виды продуктовых стратегий, которые помогают компаниям достичь своих бизнес-целей. Рассмотрим основные из них:

SWOT-анализ

Метод, который помогает оценить сильные и слабые стороны продукта, а также возможности и угрозы, существующие на рынке.

Внутренние факторы:

  • Strengths, сильные стороны — уникальные технологии, высококвалифицированный персонал, эффективная логистика.
  • Weaknesses, слабые стороны — неэффективные бизнес-процессы, устаревшее оборудование.

Внешние факторы:

  • Opportunities, возможности — изменения в законах, рост спроса на определенные товары или услуги.
  • Threats, угрозы — конкуренция, экономические кризисы, снижение покупательской способности.

SWOT-анализ на примере производственной компании:

Возможности: реклама, ассортимент продукции, поставщики. Угрозы: рост конкуренции, изменение потребностей и вкуса, нестабильная экономическая ситуация.
Сильные стороны: хорошая репутация, оптимальная ценовая политика, стабильная прибыль. Уменьшение издержек за счет долгосрочных контрактов с поставщиками. Гибкая ценовая политика.
Слабые стороны: нет четкой стратегии развития продукта, слабая маркетинговая стратегия, устаревшее оборудование. Изменение политики управления персоналом, новая маркетинговая политика, поиск новых подрядчиков. Развитие сервиса услуг и разработка новых.

Матрица БКГ

Инструмент стратегического анализа, разработанный для оценки продуктового портфеля компании. Она основана на двух ключевых параметрах: доле рынка и темпе роста рынка. Продукты классифицируются в четыре категории:

  • Звезды — с сильной конкурентной позицией на рынке и высоким темпом роста. Требуют значительных инвестиций, но и приносят высокую прибыль.
  • Дойные коровы — с высокой долей рынка, но низким темпом роста. Они генерируют стабильный доход, который можно использовать для финансирования других продуктов.
  • Трудные дети — с низкой долей рынка, имеют потенциал для роста, но требуют значительных инвестиций. Наиболее непредсказуемые: могут «выстрелить» и стать дойными коровами, а могут принести убытки.
  • Собаки — с низкой долей рынка и темпом роста, приносят низкую прибыль. Продукты давно присутствуют, но не вызывают интерес у покупателей, поэтому продвигать их сложно, и целесообразнее прекратить их производство.

Например, компания «TechGadgets» производит различные электронные устройства. В рамках анализа своего продуктового портфеля с помощью матрицы BCG она определила:

  • Звезды — смартфоны последнего поколения с высоким спросом.
  • Дойные коровы — линейка ноутбуков, которые стабильно продаются и приносят прибыль.
  • Трудные дети — новая линейка умных часов, требует инвестиций для увеличения доли рынка.
  • Собаки — старая линейка планшетов, которая больше не пользуется популярностью.

VRIO-анализ

Инструмент стратегического планирования, который помогает определить ресурсы и возможности компании и выявить потенциальные источники устойчивого конкурентного преимущества. Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:

Анализ включает в себя оценку четырех аспектов каждого ресурса или возможности:

  • Value — какую ценность имеет ваш продукт для покупателей.
  • Rarity — какие уникальные технологии или ресурсы есть у вашей компании.
  • Imitability — насколько сложно другим компаниям имитировать ваш продукт.
  • Organization — насколько эффективно компания использует ресурсы.

VRIO-анализ в контексте стратегии развития продукта может включать следующие шаги:

  1. Составить список ресурсов и возможностей. Нужно проанализировать все материальные и нематериальные ресурсы, а также сильные и слабые стороны компании.
  2. Оценить ресурсы. Для каждого ресурса или возможности необходимо ответить на вопросы VRIO-анализа.
  3. Создать стратегическую гипотезу. На основе результатов анализа выбрать те ресурсы и возможности, которые могут стать основой для создания устойчивого конкурентного преимущества.

Методика видения

В контексте продуктовой стратегии — это формулировка будущего состояния продукта или компании, которая отражает её миссию и цели. Методика видения помогает команде оставаться сфокусированной на долгосрочных целях и мотивирует на преодоление текущих трудностей.

Описать видение продукта можно с помощью Product Vision Board:

Целевая группа

Какому рынку или сегменту нравится данный продукт?

Кто эти потребители или пользователи?

Потребности

Какую проблему решает?

Какие преимущества он дает?

Продукт

Что это за продукт?

Что выделяет его из остальных?

Бизнес-цели

Как продукт может принести пользу компании?

Как продукт поможет достичь целей компании?

Конкуренты

Кто основные конкуренты?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Потоки доходов

Как можно монетизировать продукт и получать стабильный доход?

Стоимостные факторы

Какие основные факторы затрат на разработку, продвижение на рынок, продажу и сервисное обслуживание продукта?

Каналы

Как продвигать свой продукт на рынок?

Есть ли сегодня такие каналы?

PESTLE-анализ

Методика, которая позволяет оценить, как различные факторы влияют на бизнес-стратегию компании. С её помощью можно выявить возможности и угрозы внешней среды, способные оказать воздействие на успех стратегии развития продукта.

Компоненты PESTLE-анализа:

  • Political — политическая стабильность или нестабильность, законодательные изменения, торговые ограничения на международном рынке.
  • Economic — уровень экономического роста в стране, валютные курсы и инфляция, уровень безработицы и наличие трудовых ресурсов, политика налогообложения.
  • Social — демографические изменения, образовательный уровень населения, культура и социальные нормы, изменения в образе жизни и потребительских предпочтениях.
  • Technological — темпы технологического развития, исследования и разработки, автоматизация.
  • Legal — законодательство в сфере потребительского рынка, антимонопольное и конкурентное законодательство, патентное право и интеллектуальная собственность.
  • Environmental — экологическое законодательство, изменения климата и погодные условия, управление отходами и энергопотребление.

Примеры использования PESTLE-анализа:

Фактор Ресторанный бизнес IT-компания
Political

Изменения в санитарных нормах и регулировании общественного питания.

Что значит для бизнеса: увеличение расходов на соблюдение санитарных норм.

Регулирование ИТ-индустрии и международная торговая политика.

Что значит для бизнеса: потенциальные убытки из-за торговых и политических ограничений.

Economic

Экономическая рецессия, влияющая на потребительские расходы, увеличение стоимости товаров и услуг.

Что значит для бизнеса: снижение спроса.

Колебания валютных курсов, влияющие на международные продажи.

Что значит для бизнеса: потеря части доходов.

Social

Тенденции здорового питания и осознанного потребления.

Что значит для бизнеса: снижение спроса или необходимость адаптации продуктовой линейки.

Изменения в предпочтениях пользователей и потребительских ожиданиях.

Что значит для бизнеса: необходимость адаптации продукта.

Technological

Внедрение систем онлайн-заказов и доставки.

Что значит для бизнеса: расходы на разработку и обслуживание приложения.

Быстрое развитие искусственного интеллекта и автоматизации.

Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в новые технологии и их внедрение.

Legal

Изменения законодательства о защите данных клиентов.

Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в защиту данных.

Изменения законодательства в области кибербезопасности.

Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в кибербезопасность.

Environmental

Требования к утилизации отходов и использованию экологически чистой продукции.

Что значит для бизнеса: расходы на подрядчика, который возьмет на себя переработку пищевых отходов. Увеличение себестоимости продукции.

Давление на ИТ-компании по снижению углеродного следа.

Что значит для бизнеса: необходимость инвестирования в энергоэффективные технологии и инфраструктуры.

Выводы о продуктовой стратегии

  • Продуктовая стратегия — это план действий компании на долгосрочную перспективу, нацеленный на развитие конкретного товара или ассортимента.
  • При разработке продуктовой стратегии необходимо провести анализ рынка, определить целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) и выбрать методы продвижения.
  • Цели стратегии продукта могут быть различными: увеличение прибыли, расширение рынка, повышение лояльности клиентов и так далее. Задачи, которые необходимо решить для достижения этих целей, могут включать разработку нового продукта, улучшение существующего, изменение ценовой политики.
  • Для разработки продуктовой стратегии используются различные методы, среди которых наиболее популярными являются SWOT-анализ, матрица БКГ, методика видения, VRIO-анализ, PESTLE-анализ.

Получайте материалы для роста метрик и прибыли

Выбираем и присылаем статьи и видео, которые можно применить сразу


Энциклопедия маркетолога CRM маркетинг Аналитика Веб-аналитика Веб-разработка Контекстная реклама Google Adwords (ADS) Яндекс Директ Контент-маркетинг Мессенджеры Основы Поисковая оптимизация, продвижение сайтов (SEO) Продажи Таргетированная реклама Телефония для маркетологов
Что такое инсайт в маркетинге, как его искать и использовать
Инсайт в психологии называют «ага-реакцией» (Aha! reaction), и в маркетинге применяют эту информацию для создания креативов рекламных кампаний. Рассказываем, на чем основывается потребительский инсайт и как его используют в продвижении продукта и бизнеса.
Как и зачем проводить клиентскую аналитику
Для роста продаж компании мало иметь хороший продукт и солидный рекламный бюджет. Важно понимать, кому и в какой момент этот продукт понадобится, а еще успеть рассказать о нем покупателю раньше других. Для этого нужны знания о клиенте, его нуждах и предпочтениях. Такие знания компания получает из клиентской аналитики.

Оглавление

Сервис автоматического анализа текстовых и голосовых коммуникаций.
Подробнее
Технология комплексной телефонизации бизнеса за 15 минут. Вы получите 100-канальный номер, виртуальную АТС бизнес-класса, настройку IP (SIP) телефонов и шлюзов, а также связь высокого качества по низкой цене
Подробнее