Малый бизнес не контролирует каналы продаж: не считает рентабельность, не выстраивает систему и не тестирует новые каналы. Директор компании чаще руководит маркетингом сам, поэтому времени и ресурсов на системный подход не хватает. Рассказываем, что такое каналы продаж, какие виды бывают, чем отличаются и как проанализировать результаты.
Каналы продаж — это способы продвижения и реализации продуктов. Например, клиенты покупают товары повседневного спроса в офлайн-магазинах, в интернет-магазинах и мобильных приложениях, забирают их самостоятельно или заказывают доставку на дом или в офис. Каналами продаж в данном случае будут офлайн-магазин, интернет-магазин, мобильное приложение.
Бизнесу нужны два-три постоянных канала для поддержки положения на рынке. Со временем их эффективность снижается. Маркетологи связывают это с привыканием клиентов к рекламе. Например, показатель CTR (Click-Through Rate, кликабельность) рекламных баннеров — максимально высокий сразу после их размещения и со временем всегда падает.
Если клиент приходит в интернет-магазин с намерением точно оформить заказ, он смотрит на баннеры, поскольку там часто размещают выгодные предложения. Если человек не намерен совершать покупку (присматривается к товарам, мониторит цены или просто читает информационный или развлекательный контент), то игнорирует рекламу.
Это феномен баннерной слепоты — пользователи видят рекламу, но не воспринимают заложенных смыслов. Явление связывают с селективным восприятием информации: мозг считывает те данные, которые совпадают с текущим намерением пользователя. Поэтому так важно экспериментировать с каналами — это компенсирует постепенное снижение качества используемых способов продаж.
Каналы продаж иногда путают с каналами продвижения, поясним различия:
каналы продаж — продвижение товара до клиентов, продажи;
каналы продвижения — повышение узнаваемости бренда и лидогенерация.
Пример. Если SEO обеспечивает конверсию в покупки (характерно для интернет-магазинов, SaaS-продуктов), это канал продаж. Если SEO приносит только целевой трафик (характерно для информационных порталов), это канал продвижения.
Главная функция каналов сбыта — продажи товаров. Второстепенные:
Сбор информации. Канал предусматривает аккумулирование и хранение статистики по продажам, конкурентам, поставщикам.
Стимулирование продаж. Использование программ лояльности — скидок на товары и от суммы чека, сезонных и других акций, бонусов, подарков.
Обратная связь клиентов. Например, SMM предполагает мониторинг отзывов на продукцию и сервис.
Организация логистики. Регламент доставки и хранения товаров.
Нет единой классификации каналов продаж: каждый эксперт делит их на виды по признакам, которые сам считает основными.
Разделение компетенций отделов маркетинга и продаж тоже условно: чаще менеджеры по продажам выполняют часть маркетинговых задач, а маркетологи также обеспечивают увеличение объемов сбыта.
Например, SMM-менеджер готовит контент для социальных сетей — изображения, тексты, сторис — и лично отвечает на сообщения в директе, куда клиенты часто пишут, чтобы оформить покупку.
Разберем популярную классификацию без привязки к экспертам: поделим основные каналы продаж на активные и пассивные, прямые и косвенные, комбинированные.
Активные каналы продаж — компания инициирует продажу товаров, предлагает услуги.
Это продажи в ходе личной встречи. Чаще всего таким образом продают B2B-услуги.
Особенности канала:
Активное использование в сегменте B2B. Менеджеры ищут контакты человека, который принимает решения, знакомятся, организуют встречу, в ходе которой налаживают контакт или продают продукт. Переговоры ведут по телефону, по email, в социальных сетях.
Зависимость результата от компетентности менеджера. На объем продаж влияют характеристики работника — профессиональные навыки, знание продукта, умения анализировать бизнес клиента и «закрывать» сделки.
Преодоление возражений. Руководители компаний и лица, принимающие решения, часто воспринимают приглашения на встречу как навязывание услуг. Нужно уметь понравиться и заинтересовать.
Это телефонные продажи товаров и услуг. Его часто используют ИТ-провайдеры, банки.
Особенности канала:
Быстрота старта. Хватит одного человека, чтобы начать обзвон потенциальных клиентов.
Возможность автоматизации. Использование CRM с телефонией оптимизирует работу даже крупного контакт-центра.
Оперативность сбора данных. При внедрении телемаркетинга чаще работают с холодными базами. Их собирают по информации в открытых источниках интернета (Авито, hh.ru) или покупают.
Негативное отношение. Клиенты не ждут звонка и неохотно тратят время на ознакомление с неактуальными для них предложениями. Часто менеджеры игнорируют просьбы закончить разговор или перезвонить и продолжают «давить», чтобы выполнить план продаж. Это негативно отражается на репутации компании, поэтому подбирайте максимально внимательно операторов в ваш контакт-центр .
Производитель продает товар самостоятельно, силами штатных сотрудников, не привлекает к сотрудничеству дилеров. Продумывает маркетинговую стратегию, проводит рекламные кампании, нанимает и обучает персонал. Чаще используют в B2B.
Особенности канала:
Работа штатных специалистов. Это сопровождается затратами на организацию рабочих мест, выплату заработных плат, корпоративное обучение.
Уровень, на котором производятся продажи. В малом бизнесе сделки происходят между директорами (на уровне первых лиц), в среднем и крупном — между менеджерами или руководителями отделов.
Клиент сам инициирует покупку товара, узнав о нем через рекламу или знакомых.
Передача функций отдела продаж другой компании, дилеру. Наиболее частая причина — отсутствие штатного отдела сбыта. Обычно дилерские сети создают крупные заводы. На самом предприятии, как правило, ничего заказать нельзя — нужно обратиться к его официальному представителю в своем регионе.
Особенности канала:
Делегирование продаж. Дилеры продвигают и продают товары — 100% прибыли зависит от них и немалая ее часть уходит на оплату их услуг.
Быстрое распространение. Пары месяцев достаточно, чтобы повысить узнаваемость бренда по всей России и получить первые продажи даже в отдаленных регионах.
Экономия ресурсов. Компания-собственник не участвует в продажах — экономит на создании рабочих мест и проведении масштабных рекламных кампаний.
Отсутствие гарантий. Дилеры разрывают договоры, если находят производителей с более выгодными условиями.
Сотрудничество производителей товаров с одной целевой аудиторией. Менеджеры компаний при продаже рекомендуют продукцию друг друга за фиксированный процент.
Особенности канала:
Уменьшение прибыли. Партнеры получают процент от продаж товара — месячная и годовая прибыль владельца бизнеса сокращается.
Трата времени и средств на обучение. Производители обучают менеджеров партнерских компаний продавать их продукцию, рассказывают об ее особенностях на тренингах и семинарах.
Сотрудничество производителей продукции с розничными сетями магазинов одежды, продуктов.
Особенности канала:
Делегирование. Розничная сеть забирает товар у производителя, берет на себя расходы на доставку, хранение и сбыт продукта.
Выгодное сотрудничество. По результатам исследования ВЦИОМ 72% россиян покупают продукты в розничных сетях. Сетям выгодно расширять ассортимент, а производителям — напрямую работать с розницей.
Бюрократия. Общение с розничными сетями осложнено большим количеством согласований — вопросы решают медленно.
Навязывание условий. Розничные сети диктуют свои правила — требуют максимальные скидки и отсрочку платежа, сверхбыструю доставку и иногда даже определенный дизайн упаковки.
Клиенты приходят по рекомендации знакомых, друзей и родственников. Этот канал используют чаще всего компании в сфере услуг.
Особенности канала:
Экономия ресурсов за счет отсутствия маркетинговых расходов.
Важность качества продукта. Клиенты приходят по положительным отзывам довольных знакомых, родственников и друзей. Если покупателей не устраивает качество, они пишут негативные отзывы и портят репутацию.
Медленная скорость. Нужно время, чтобы клиенты узнали компанию, доверились и запустили сарафанное радио.
Традиционный способ привлечения клиентов. Используют для продвижения любых товаров и услуг. Важно сформировать уникальное торговое предложение (УТП) бизнеса и отстроиться от конкурентов, чтобы ЦА увидела ключевые преимущества вашего продукта.
Особенности канала:
Использование двух видов рекламы. В платной рекламе клиенты оплачивают настройку и ведение кампаний. Примеры платной рекламы: контекстная, медийная (РСЯ, КМС), таргетинг в социальных сетях. Чтобы бесплатно рекламировать товары и услуги, используйте форумы, сайты-агрегаторы объявлений, карты.
Изучение целевой аудитории. Маркетологи подбирают каналы рекламы после сегментирования ЦА, составления портретов клиентов, чтобы покрыть больший процент аудитории.
Прямые — каналы, в которых компания продает товары и услуги своими силами. Примеры: собственный колл-центр, офлайн- и онлайн-магазины, мобильное приложение.
Косвенные — каналы, в которых компания передает право продажи товаров посредникам или партнерам. Примеры: продажи через дилеров и дистрибьюторов, розничные сети магазинов.
Пример. Хлебозаводы продают товар через свои точки продаж и розничные сети. Если товар куплен в точке хлебозавода, это прямая продажа. Если товар куплен в розничной сети — косвенная.
Комбинированные каналы продаж — совмещение косвенных и прямых продаж. Хлебозаводы используют комбинированные продажи, когда продают товары в собственных точках продаж и доставляют продукцию в розничные сети.
Выбор зависит от рынка, ресурсов и задач компании, целевой аудитории и продукта.
Чтобы правильно выбрать канал продаж, ответьте на вопросы:
Готовы ли вы тратить время и ресурсы на создание отдела продаж — найм новых сотрудников, их обучение, организацию рабочих мест, выплату заработных плат?
Есть ли возможность вести долгие переговоры с ритейлерами и уступать по срокам доставки, стоимости товара?
Как изменится прибыль бизнеса компании, если придется делиться с посредниками?
Достаточно ли у вас ресурсов развивать сервис и товары так, чтобы компанию рекомендовали клиенты?
Если сложно определиться с каналами, начните с маркетплейсов. Это быстрый способ выйти на рынок и получить прибыль. Ozon анализирует поведение пользователей, составляет отчеты и выкладывает в сервисе OpenData.
В сервисе доступны просмотры товаров в категориях, в «Избранном» клиентов, отсутствующих в наличии и возможность аналитики запросов пользователей.
Помимо OpenData, спрос оценивают через сервисы подбора ключей и при помощи анализа поисковых тенденций. Инструменты: Яндекс Вордстат, Google Keywords Planner, Google Trends. Сервисы позволяют определить количество запросов пользователей по ключу за месяц с учетом региона.
По частотности запросов делают вывод о рентабельности продвижения товаров в поисковых системах. Если много запросов с высокой частотностью, это конкурентные ниши.
В идеале каждым каналом управляет отдельный специалист — менеджер по продажам или маркетолог.
Маркетологи настраивают сквозную аналитику, чтобы оценивать эффективность каналов продаж вкупе. С ее помощью они видят результативность каждого канала, рассчитывают ROI, распределяют рекламный бюджет.
Чаще отслеживают онлайн-продажи, но офлайн — тоже можно. Для этого размещают уникальный телефонный номер на рекламных носителях, затем подсчитывают звонки и вычисляют эффективность каждого источника.
Некоторые компании отказываются измерять эффективность рекламы через коллтрекинг, поскольку для каждой рекламной площадки покупают отдельный телефонный номер. Владельцы боятся запутаться с номерами, хотят сделать узнаваемым текущий.
Подключите коллтрекинг MANGO OFFICE с бесплатным и безлимитным пулом номеров. Сервис записывает все разговоры по каждому источнику трафика. Руководитель сможет определить, какая реклама ведет к продажам, а какая — впустую тратит бюджет.
Чтобы проанализировать эффективность канала продаж, обратите внимание на следующие параметры:
количество проданных товаров и услуг;
изменение темпа продаж за 3–6 месяцев;
процент возвратов товара;
расходы на поддержку канала и прибыль — ROI;
отношение запасов товара к объему продаж;
сроки доставки товара;
комиссии посредников;
отзывы клиентов по каналу.
Показатели анализируют спустя месяц после запуска канала, затем выбирают периодичность анализа: раз в месяц, в три месяца или раз в полгода. Рекомендуем делать выводы об эффективности канала спустя три месяца с момента запуска — статистика будет шире, а анализ объективнее.
Если ищете новые каналы продаж и хотите оценить эффективность до захода:
проанализируйте каналы продаж конкурентов;
обратитесь за помощью к экспертам — маркетологам-консультантам, аналитикам, агентствам.
Канал продаж — путь товара до клиента, в который включают посредников: дилеров, дистрибьюторов, розничные сети, поставщиков.
Каналы продаж делят на активные и пассивные, прямые и косвенные, комбинированные.
Активные продажи — инициатива исходит от компании. Например, колл-центр с холодным обзвоном.
Пассивные продажи — инициатива исходит от клиента. Компания размещает рекламу, клиент ее замечает и приходит покупать товар или услугу.
Прямые продажи происходят без посредников. Компания производит и продает продукт самостоятельно.
Косвенные продажи происходят через посредников. Производитель передает право продажи товара третьим лицам — дилерам, дистрибьюторам, розничным сетям или на аутсорсинг колл-центрам.
Комбинированные продажи — сочетание прямых и косвенных. Компания производит товар, часть продает сама, часть — отдает посредникам.